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Una pausa para hablar y escuchar en un ambiente multimedios

En el pasado existía la expresión “cambiar de sombrero” para ponerse en el lugar de otra persona. Pues bien, en esta realidad de transición constante y acelerada le invitamos a utilizar el término “usar dos sombreros”.

Los consumidores están atentos a la publicidad multimedios, pero ya comienzan a incomodarse con los excesos
Francisco Carvajal
2018-01-10

Aquella visión de que para que un jugador creciera era necesario que otro muriera está siendo desmitificada en esta nueva era. La fragmentación y la interactividad son palabras obligatorias.

En América Latina, por ejemplo, donde el acceso a internet ya llega al 70%, según el estudio TGI Latina 2016, las personas han consumido medios tanto online y offline en gran proporción, y muchas veces de forma simultánea.

En otras palabras, con el incremento en la posesión de dispositivos móviles la experiencia de consumo de medios acabó siendo enriquecida, ya sea por la ampliación de ese consumo ―que puede suceder cuando y donde el consumidor prefiera― o por la posibilidad de interacción e interactividad que estas plataformas proporcionan.

Esta realidad, que es vista en todo el mundo, ha contribuido a estrechar las relaciones entre el consumidor y los generadores de contenido. ¿Será que la publicidad ha conseguido ir de la mano de esta tendencia?

Kantar Media realizó recientemente un estudio global con 5.000 consumidores y 40 líderes del sector en cinco importantes mercados (Brasil, China, Estados Unidos, Francia e Inglaterra), para entender cómo la publicidad ha sido percibida por los consumidores en una era en la que los mensajes están cada vez más fragmentados entre distintos medios y plataformas. Este estudio, Dimension 2017, presenta varios aspectos interesantes.

PERCEPCIÓN AGUDA
Un 85% de los adultos conectados indicaron que logran percibir que están recibiendo mensajes de marcas a través de campañas multimedios o multiplataforma. Estos consumidores también identifican que las marcas están hablando con ellos de distintas maneras. El siguiente gráfico, obtenido de dicho estudio, muestra que todas las opciones listadas recibieron más de un 50% de indicaciones, ilustrando a un consumidor mucho más atento a las formas en que las marcas se comunican con él:

Un 73% de esos mismos consumidores consideran que los anunciantes se están comunicando mejor con ellos hoy, en comparación al pasado. El 68% también afirmaron que les gusta o aceptan la publicidad, lo que fomenta un ambiente abierto para explorar.

LA PERSONALIZACIÓN ES IMPORTANTE
Los consumidores también se refirieron a las distintas formas que encuentran valor en la personalización de los mensajes que reciben. El estudio indica, por ejemplo, que prefieren ver anuncios que sean relevantes para ellos (64%):

PERO LA REPETICIÓN Y EL EXCESO SON UN RIESGO
Pero ―y siempre existe un “pero”― los excesos en la comunicación son señalados por estos consumidores como un factor de riesgo para las propias marcas. Por eso es importante recordar “los dos sombreros”: saber que ese consumidor está atento a los diversos mensajes en los diversos medios nos permite evitar algunos errores.

El estudio Dimension 2017 mostró que el 71% está de acuerdo en que algunos anuncios son excesivamente repetitivos; un 55% de los consumidores también estuvo de acuerdo en que, con frecuencia, acaba viendo un anuncio de un producto que ya compró. ¿Y cuál es la reflexión aquí? El incremento en la búsqueda de tecnologías de Ad-blocking y Ad-skipping.

Pero antes que alguien piense que está todo acabado, el estudio muestra que no hay incomodidad en todos los tipos de aproximación por parte de los anunciantes. Lo que el consumidor realmente quiere es relevancia, además de tener más control sobre lo que ve online, lo cual enunciaron el 66% de los entrevistados.

Las marcas y las agencias tienen un gran desafío: aprovechar al máximo los medios digitales y los medios tradicionales para generar un vínculo con el consumidor, pero al mismo tiempo balancear la intensidad de esas conversaciones, haciéndolas relevantes.

Los principales líderes del sector, en diferentes mercados, ya percibieron la importancia de estos asuntos. Y usted, ¿está preparado para “usar más de un sombrero”?

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AUTOR DEL ARTÍCULO:
Francisco Carvajal
,
gerente general
de Kantar IBOPE Media Ecuador

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