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“Make the French President Great Again!”

El éxito de Macron en Francia es único. Hace menos de dos años no tenía ningún partido, ninguna ayuda, y sin embargo logró la extraordinaria hazaña de ser elegido presidente, ganando la devoción del pueblo francés y logrando el reconocimiento en el extranjero.

En la segunda vuelta electoral, E. Macron selló su victoria con más del 60% de los votos
J. Goaër, A. Besselièvre
2017-09-11

Jérôme Goaër,
cofundador de Verbatee

Aline Besselièvre,
consultora senior de Verbatee

[Verbatee es una agencia francesa líder
especializada en comunicación estratégica,
corporativa y financiera, www.verbatee.com/en/]

El éxito de Macron en Francia es único. Hace menos de dos años no tenía ningún partido, ninguna ayuda, y sin embargo logró la extraordinaria hazaña de ser elegido presidente, ganando la devoción del pueblo francés y logrando el reconocimiento en el extranjero.

LA ELECCIÓN DE MACRON: EL MEJOR ACUERDO DE M&A
Como exbanquero de inversiones, Emmanuel Macron no ha olvidado las claves para el éxito en esa profesión: ser inteligente, el arte de la invocación a los sujetos con una perfecta sincronización, poder de persuasión e irresistible atractivo.

Al igual que en una operación de M&A (fusiones y adquisiciones), Macron tomó completa ventaja de una alineación de los planetas: una izquierda sumida en las promesas incumplidas de su presidente y una derecha de virtud farisea encabezada por un candidato empantanado en un escándalo de malversación de fondos y que se negó a retirarse. Al final, un poco más de uno de cada cinco franceses votaron por Macron, quien corrió sin oposición real, en la primera vuelta. Se enfrentó a la extrema derecha en la segunda vuelta, sellando la victoria con más del 60% de los votos. Su agenda política toma forma a partir de las promesas de sinergias que se dan en las operaciones de fusión y adquisiciones: nadie sabe realmente cómo se calculan, los plazos están muy lejos de cumplirse y, unos meses más tarde, los cambios en el entorno económico ¡han vuelto obsoletas a las promesas! Su agenda se destaca como una inteligente y equilibrada combinación de ideas de centro izquierda y de centro derecha, subrayando a la vez el libre mercado y la protección social, combinando la libertad empresarial y el proteccionismo, apoyando a los ricos mientras que ayuda a los pobres... ¿Quién podría oponerse?

LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MACRON: MAYOR ÉNFASIS EN LA IMAGEN QUE EN LA SUSTANCIA
Favorecer a la imagen por encima de la sustancia es el fundamento de la estrategia de comunicación de Emmanuel Macron; tal era el enfoque de Barack Obama de cara a la comunicación. El Palacio del Elíseo afirma que “el proceso complejo del pensamiento del presidente está mal adaptado a las sesiones de preguntas y respuestas con los periodistas”. En consecuencia, la información se mantiene bajo estricto control y Macron habla rara vez. Incluso rechazó la tradicional entrevista del Día de la Bastilla, una institución de casi 40 años. Es bastante breve en sus discursos y muestra una neta preferencia por las imágenes, como que se retrate al presidente jugando al tenis en silla de ruedas. También lo vemos participando en un forzado apretón de manos con Donald Trump y caminando solo, como el expresidente francés François Mitterrand, en el patio del Louvre durante su investidura, con el himno europeo sonando en el fondo. La comunicación del presidente evita palabras —por temor a que puedan ser tomadas fuera de contexto o para evitar contestar preguntas sensibles— centrándose en su lugar en imágenes y símbolos.

Esta estrategia de comunicación es tanto más pertinente y cómoda cuanto que Macron esquivó incluso la más mínima promesa durante su campaña: ningún compromiso cuantitativo sobre el desempleo o la recuperación económica, no hay cronogramas, etc. Y como otros políticos, a pesar de que se desempeñó como ministro de economía bajo la presidencia de François Hollande, Macron ahora expresa asombro ante las medidas adoptadas por su predecesor, las mismas que ahora le permiten dar marcha atrás en algunos recortes de impuestos anunciados.

El poder de las imágenes supera a las deliberaciones de fondo. De hecho, el ruido mediático en video es mucho más potente que cualquier editorial político. Mientras más conectados están los franceses, menos piensan, adormecidos por la confianza y cautivados por la personalidad del presidente. Su partido, En marche!, incluso parece estar creando su propio medio de comunicación.

A diferencia de Nicolas Sarkozy y François Hollande, se niega a contar con los periodistas como aliados al reunirse de manera informal. El libro publicado por periodistas de Le Monde, Un président ne devrait pas dire ça [Un presidente no debería decir eso], que refleja cientos de horas de entrevistas con Hollande, causó una profunda impresión en Macron, ya que el libro ha obligado al expresidente a abstenerse de buscar un segundo mandato.

En el escenario internacional toma ventaja de la misma alineación de los planetas, con el Reino Unido sumido en el Brexit, Estados Unidos viviendo la historia Trump y un Putin marginado. En dicha tesitura, Macron instantáneamente se destaca como un líder joven, de mentalidad europea, que defiende la unión contra las amenazas de los nacionalistas.

Entonces, ¿cuáles son los riesgos de una estrategia de comunicación que microadministra la imagen del presidente mientras se complace en el marketing de sí mismo? La respuesta parece ser clara: el tiempo, que inevitablemente expone temas sustanciales al ojo público. Francia carece de un verdadero rumbo, y los franceses esperan resultados rápidos que vayan más allá de ser la sede de las Olimpiadas de 2024. Hoy, este desapego presidencial trae los ecos de esa grandeur (grandeza) que es tan importante para los franceses, pero es posible que, en última instancia, distancie al pueblo de su presidente. Como un exitoso banquero de inversiones que salta de un proyecto a otro, podemos esperar que Macron aventaje a sus predecesores en lo que se refiere al uso de sus ministros como pararrayos en un esfuerzo por mantener su pureza presidencial y “¡hacer que el presidente francés sea grande de nuevo!”.

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Favorecer la imagen por encima de la sustancia es el fundamento de la estrategia de comunicación de Emmanuel Macron

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