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“Los latinos nos estamos tomando el mundo”

Es la afirmación del colombiano Carlos Oviedo respecto a la participación de los latinoamericanos en el mundo de la creatividad en los últimos tiempos.

Carlos Oviedo participó como jurado de Cannes Lions 2017 en la categoría Direct
Redacción de NUMBERS
2017-09-27

Es la afirmación del colombiano Carlos Oviedo respecto a la participación de los latinoamericanos en el mundo de la creatividad en los últimos tiempos.

Oviedo ha recorrido un largo camino profesional, aportando con sus ideas en diversas agencias de publicidad del más alto nivel. Hace tres años se radicó en Ecuador para ser parte del equipo de Mullenlowe Delta, como director general creativo.

Gracias a este bagaje profesional, fue escogido en este 2017 para participar en el festival más importante de la publicidad y comunicación: Cannes Lions, un encuentro que premia las propuestas más destacadas por su innovación, creatividad y originalidad.

Conversó con NUMBERS sobre este paso en su trayectoria profesional —él lo tilda de un honor inmerecido, pero que a la vez le causa dicha y agradecimiento— y brindó, desde una visión crítica y positiva, sus principales apreciaciones sobre el evento internacional, en el que fue jurado de la categoría Direct.

¿CUÁL CREE QUE ES EL PANORAMA ACTUAL DEL MERCADO PUBLICITARIO EN ECUADOR Y LATINOAMÉRICA? ¿QUÉ ES LO ESPECÍFICO QUE DEMANDA, Y EN QUÉ SE PUEDE MEJORAR?
Es una pregunta difícil. La dividiría en dos partes: el mercado intelectual y el público en general.

El primero es un mercado que está tomando posición a nivel mundial. Muchos de los países son líderes en exportar talento creativo: existe una gran cantidad de colombianos que trabajan no solamente en publicidad, sino en comunicaciones y mercadeo de grandes compañías en el mundo; y no solo está el mercado colombiano, sino el chileno, el argentino, el brasileño, el mexicano. Los latinos nos estamos tomando el mundo, eso es una realidad.

¿CUÁLES HAN SIDO LOS FACTORES QUE HAN HECHO DESPLEGAR ESTE AUGE?
Desde el lado colombiano y ecuatoriano, que son los que más conozco, se debe a que vivimos en crisis siempre. Yo vengo de un país fallido hace quince años, no solo socialmente, sino económica y moralmente, pero el país dejó todo ello a un lado y se dedicó a sobrevivir. Colombia atraviesa una crisis cada semana y necesita gente que las solucione.

Además, nosotros los creativos somos una industria que trabaja con bajos recursos, y eso es otra ventaja, ya que no necesitamos de una gran infraestructura ni de un gran presupuesto para dar soluciones a problemas del mercado. Eso es parte de la creatividad.

Una ventaja que tenemos los países en vías de desarrollo es que no tenemos todo resuelto, lo que hace que nuestra manera de ver el mundo sea para dar soluciones de forma práctica y muy inteligente.

EN CUANTO AL PÚBLICO, EL OTRO NICHO QUE MENCIONÓ, ¿QUÉ DEMANDA?
Latinoamérica, exceptuando algunos países, tiene muchas dificultades económicas, y está atada a temas políticos muy fuertes, que creo que han hecho que el mercado esté muy preocupado en ponerle cuidado a la crisis y no en pensar en las soluciones.

Además, por estos factores, hay compañías que están en una cautela incómoda que no nos permite realizar determinados proyectos con la empresa privada.

SOBRE SU EXPERIENCIA EN CANNES, ¿PUEDE HACER UNA COMPARACIÓN ENTRE LA POTENCIALIDAD QUE TIENE EL MERCADO EUROPEO Y EL LATINOAMERICANO? ¿QUÉ PODEMOS APRENDER Y ENSEÑAR?
No tenemos mucho que envidiar a nadie. Tal vez aún no competimos con campañas o propuestas a gran escala en tamaño, alcance o repercusión de las ideas, pero en términos de la calidad de ideas sí lo hacemos.

Los latinoamericanos queremos acercarnos a la gente, hablamos de lo que nos afecta, de lo que nos duele, y a los extranjeros les encanta más lo que nosotros hacemos que lo que ellos hacen para nosotros.

¿CÓMO NOS MIRAN LOS EUROPEOS EN CANNES? ¿SIGUE EXISTIENDO ESE TABÚ DE UNA MIRADA CON CIERTA SUPERIORIDAD?
No. Ese es un pensamiento de la década pasada. Si pudiéramos hacer un estudio del compromiso que tiene el talento intelectual latinoamericano frente al de otros mercados, nosotros lo duplicamos. No solo por el trabajo dedicado a las marcas, sino porque nos sentimos parte de ellas y somos admirados por esto.

También, en el afán de romper ese tabú, el latinoamericano siempre quiere aprender más. En mi equipo, por ejemplo, tengo personas que han estudiado fuera, que han viajado muchísimo.

EN LA CATEGORÍA EN LA QUE USTED PARTICIPÓ, DIRECT, ¿QUÉ CARACTERÍSTICAS DEBE TENER UNA PIEZA PARA GANARSE UN PREMIO?
La categoría que me correspondió tiene muchas subcategorías. Direct premia las piezas que pretenden tener una reacción directa del público. En mi criterio es muy valiosa, porque reúne todas las áreas de la comunicación, publicidad e innovación. Fui muy feliz viendo esta categoría, porque es una especie de resumen del festival.

En esta edición Direct tuvo que juzgar cerca de 2.800 piezas. Gracias a que se juntaron unos 40 jurados en esta sección —390 en todo el festival—, cada uno pudimos ver unas 400 piezas de todo el mundo.

Todo bajo un sistema muy transparente; por ejemplo, yo no juzgué las piezas ecuatorianas, solamente una. Luego, en una segunda etapa, se escogía a los finalistas.

DE ESAS PIEZAS, ¿CUÁL FUE LA QUE MÁS LE SORPRENDIÓ Y QUÉ LA HACÍA PARTICULAR?
Me fascinaron muchas piezas, no solo una. Las que me parecieron más interesantes fueron las acciones que no tuvieron que pagar un sólo dólar en pauta o en ampliación digital, sino que causaron impacto solo con desarrollo orgánico, porque eso demuestra el poder de la idea y no el poder del presupuesto.

Hubo una campaña hermosa: se trata de la estatua de una niña a la que colocaron frente al toro de Wall Street un día antes del 8 de marzo y que empezó a tener diversas reacciones. Es una acción que demuestra el poder de las mujeres. (Fearless Girl es su nombre, y obtuvo tres Grand Prix).

¿QUÉ INFLUENCIA TIENE LA TECNOLOGÍA Y CUÁLES SON LAS NOVEDADES DIGITALES QUE OBSERVÓ EN EL FESTIVAL?
Hay un sistema divino que se llama Watson. Me encantó apreciar muchas acciones basadas en esa tecnología, porque yo entendía al mundo de la inteligencia artificial vinculado a la respuesta robótica; en las películas de los 80 eso se veía imposible, pero hoy es muy posible y es absolutamente efectivo.

Es interesante ver cómo de manera inteligente se puede usar la tecnología en beneficio de las marcas, del cliente, del conocimiento.

¿ADEMÁS DE WATSON?
La realidad aumentada. Ahora está muy de moda, pero no para ver dibujitos lindos, sino para ampliar la experiencia de los servicios, la mejora humana, el aprendizaje.

MENCIONÓ QUE NO JUZGÓ PIEZAS ECUATORIANAS, PERO PUDO OBSERVALAS, ¿QUÉ CREE QUE ESTÁN PROPONIENDO Y CUÁLES FUERON LAS REACCIONES DEL JURADO?
No tengo muchos comentarios de los jurados porque no se suele preguntar sobre eso, ya que hay un código de conducta.

Sin embargo, le puedo dar una opinión personal, y espero que no se ofenda nadie: seguimos haciendo piezas, pero tratando de justificar su impacto. Creo que tenemos que dedicarnos a hacer las cosas, que la industria tiene que dejar de aparentar para que realmente se hagan las acciones. Y eso no te lo dará ningún festival.

Las ideas son muy buenas, se están ejecutando mejor. Pero creo que tenemos que generar una relación más cercana con nuestras marcas, trabajar con ellas, hacer las ideas juntos. Debe ser un trabajo más conjunto y solidario en el que, cuando ganamos, lo hacemos todos, y cuando perdemos, perdemos todos.

¿QUÉ PRESENTÓ ECUADOR?
Hizo alrededor de diez propuestas. Muchas de ellas son casos con buena voluntad, pero creo que tenemos que dejar de hacer cosas por buena voluntad. Suena feo, pero es que las buenas intenciones no sirven en el mundo, sirve lo que se hace de verdad y tiene buenos resultados.

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El archivo de Cannes Lions alberga más de 450.000 piezas de trabajo creativo individual, 280.000 campañas creativas desde 2001 y 650 horas de charlas por personalidades de la industria

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